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直播營銷3大模式解讀!你入對局了嗎?

2020-3-24 11:52:33 來源:廣東裝飾協會網 編輯:xhadmin

詹皇秋



2016年以來,短視頻、直播帶貨越來越火,對消費者來說,它感性直觀、通俗易懂的呈現方式,不僅能充分滿足消費者獵奇、探索的心理欲望,而且通過真實樸素、接地氣的即時呈現和360度無死角的體驗,就像火星撞地球,瞬間引爆圈層化的消費群體。

從薇婭的女人們到口紅一哥李佳琦,再到自媒體之光李子柒,頂流來自于網紅,而不是明星。

對家居品牌來說,如果不是一場疫情的洗禮,從廠家到商家,目前應該還處于線上直播的試水階段。

但從2月份以來,多個頭部品牌用行動和事實表明,直播正成為廠商連接消費者的最短通路、最便捷方式,從被迫直播賣貨變為主動出擊行為,實現了品牌宣傳、營銷造勢、訂單收割……

名利雙收,直播帶貨正成為家居建材的營銷風口。

我很欣賞某家居品牌大商分享的一句話:顧客進了直播間才有機會賣貨,而不是有購買需求才進直播間。

尚品宅配推行免費上門量尺服務,也是因為它堅信消費者“不是因為有意愿才量尺,而是因為量尺才有意愿?!?/span>

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但直播間和線下活動現場有三點不一樣:

一是理性程度。線下可以及時處理異議、抽獎、收付款,“人設”的煽動性更強,“物設”的刺激感更好,現場就能成交;

而直播鏡頭前的觀眾因為有天貓、拼多多等線上的購物體驗,會很理性地評判直播砍價的真假虛實,下單也更謹慎;

二是粘性的高低。線下砍價會的觀眾往往因為空間和廠商人員的約束,不容易走開,但直播間的觀眾說來就來、說走就走,自由度很高,疑問點很多,不輕易下單;

三是信息通透性差別。傳統的線下各類砍價會,消費者受制于信息不對稱和分身乏術,更容易在促銷現場的低價觸碰到心理預期價位后,現場下單。

但在線上,消費者可以一晚上同時登陸多個直播間,通過橫向對比,擇優選擇最滿意的顏價比產品;也可以通過線上查詢往期新聞播報或直播間信息,快速查證各意向品牌的產品、價格信息后,再做決定。

從這個角度看,生意更難做了,直播對營銷人員數的需求減少了,但對營銷能力的要求拔高了。

設想一下,線上直播的一對多不是個百千人數,而是以萬人次計,直播含金量要相當高才能Hold得住、轉介紹、病毒式裂變。

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三類直播模式,誰是未來?



經過一段時間的觀察,從實際操作上看,我們發現在家居業有3類不同的直播營銷模式。

A模式,請第三方團隊操刀,如東鵬瓷磚、金牌廚柜等。

B模式,企業自有團隊操刀,如軒尼斯、皇派等。

C模式,網紅直播帶貨(專場或拼場),如索菲亞等。

從直播賣貨角度看,主要盯三個指標:低價多量,低價多品多量,低價多量+高值高價。下面就用這三個指標作為引導,探討下三類直播模式優勢和不足。

——低價多量方式,有業內人士稱它為“拼多多+線下砍價會”模式,用格蘭仕微波爐價格屠夫式的大力度讓利,瘋狂吸粉、快速收割,這也是過去家電行業屢試不爽的妙招,更是最簡單粗暴的營銷策略。

低價多品多量,一方面是順應消費者一站式購齊的家裝需求,省心省力;

另一方面,如果不能提供多品,家裝后期的品類,比如成品家具、寢具、窗簾等,一旦瓷磚、定制等品類品牌跨品類吸粉簽單,一定會截留成品家具等的精準客戶。

——低價多量+高值高價方式,其中的“值”主要指“顏值”。高值高價產品是保持品牌形象、調性和中長期發展的根本,也是多數企業能持續經營、回報股東和員工的共性選擇,更是做好后續優質服務的保障。

例如蘋果手機在2014年推出特價2499元iPhone4S,2019年調低iPhone4S價格,目標都是引流、擴大市場占有率,核心產品及定位并沒有變化。

它的呈現方式有兩種,一是顯性的,即在直播現場,在低價多量爆款推介的過程中,精心設置好高值產品的出場時段,清晰地標識并且講解它的空間/方案價格是多少;

二是隱形的,在直播現場的體驗互動環節,通過樣板間、演示區等方式,對科技美感、工藝細節等做充分鋪墊,也有展示空間及方案的價格,但不做展開講解。

在下表中,低價多量、低價多品多量產品,主要體現在直播帶貨方案、激勵機制、現場氛圍、線下轉化率等方面,通過低價實現高效吸粉、高轉化率。

高值高價產品主要體現在品牌和產品價值塑造、激勵機制、組織架構變革、人設物設信任度等方面。


家居業直播營銷的三類模式對比



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A模式:企業借助第三方機構開展直播砍價會模式

從2009年到2019年,是線下聯盟團購、砍價會、工廠購最火熱的年代,作為企業的營銷幫手,第三方機構依靠專業技能,在廠商因為疫情原因由線下轉線上直播賣貨后,順勢開展直播砍價會。

在廠商銷售團隊的從線下往線上引流的帶動下,直播現場有意向的客戶,經常前期的溝通鋪墊,如果對市場價和直播價沒有異議,可以順利收割一部分客戶的預訂單。

A模式的優點是直播賣貨啟動速度快,結合以往線下活動策劃、執行經驗及團隊,可以快速調動企業內外部資源。比如某定制家具品牌聯手第三方,快速啟動第一場行業直播,簽售成績喜人。

簡要梳理,對比廠商自己主導直播,它在三方面會做得更好:

一是直播激勵方案更成熟,二是直播活動方案可參考以往多個項目,能助力企業取長補短,三是對直播執行及復盤工作的調整和優化能力更高效。

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B模式:廠商用自有團隊發動全員營銷,自主直播模式

俗話說,養兵千日用兵一時,這句話放在各品類的頭部品牌特別合適。

他們有統一的紀律、禮儀和行動,有服從組織和團隊的軍人作風,有充分準備的事前溝通、執行激勵、事后跟蹤服務,更容易在廠家發起的直播營銷中,拔得頭籌。

廠商用自有團隊發動全員營銷,也就是“素人帶貨”將是常態,是擺在廠商面前的必考項目。“素人”必須是銷售高手、設計高手、專業能手,才能把握消費者心理,才能推介有觀眾眼緣的產品及方案,才能預判斷消費者可接受的心理價位,才能用消費者更愿意接受的方式速簽單。

從現在開始,千千萬的終端銷售顧問群體或許將迎來劇變,有的愿意出鏡,會逐漸走向網紅,成為廠商的事業合伙人;有的不愿意出鏡,會逐漸走向后臺,更有的會轉行退出。代理商群體也是面臨著同樣的抉擇。

對于廠家來說,或許,不在轟轟烈烈的直播潮流中崛起,就會在平平淡淡的掙扎中沉沒。

B模式的優點是對終端消費者、行業各競爭品牌等較了解,制定線下或線上促銷方案時,會充分協調品牌、價格、服務等各方面的良性運營,在品牌和產品價值塑造上更好;不足在于,有的團隊狼性不足,或相關專業人員儲備不夠,不能獨立完成、不能高效執行。

C模式:企業借勢網紅主播直播帶貨模式

對于網紅主播帶貨家居產品,有人把它形容為“美酒”,也有人稱它為”毒酒”。

看好它的人,是看中了網紅的頂流帶客能力、帶貨事實。不看好它的人,會認為它就像毒酒,入口很香,放下很難,時間久了,會不會團隊、品牌、服務慢慢地就廢了,畢竟消費者要求價格最低、服務最好,廠商很難可持續運營,對品牌運營也有傷害。

C模式可以被稱為借勢營銷,優點和缺點都很明顯:網紅手上有大量粉絲,其中有些是企業的目標客戶群體,通過網紅可以快速跨越家居產品成交的“信任缺失”這一最重要的障礙。

但網紅帶貨不能打造品類品牌的自有營銷團隊,企業也不一定能實現線下高轉單率,也不一定能長期持續運營,因為外部的網紅主播收費,未來如果報價提高企業未必愿意接受,未來不一定能和企業方建立長期合作關系。

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家居廠商要如何應對直播賣貨?



面對薇婭、李佳琦、李子柒這樣熠熠生輝的頂流網紅,家居廠商要如何搭上“直播”的順風車,實現疫情之下乃至更加長遠的增長呢?以下筆者簡要分享四點建議:

一是要提前分析直播戰場、定目標

市場永遠有先來后到者,品牌營銷是一個系統、長期工程,后進入者更需要分析直播賣貨/帶貨的優點和不足,通過SWOT分析,找準標桿,在明確企業自身定位后,追問自己三個問題:

我做直播的目標是賣貨還是吸粉、引流?是做銷量還是量價齊升?是為了求生存還是求發展?

公司內部有沒有充分的人力物力資源可以獨立運作直播?計劃投入多少呢?投入產出比預算在什么區間?

直播將作為公司短期促銷行為還是中長期營銷策略?公司對于直播失敗能夠承受的底線是什么?

二是做好市場調研及選品

在直播帶貨/賣貨時代,現場觀眾隨時進、隨時出,如果產品不夠有吸引力,或者賣點不夠清晰,很可能浪費寶貴的流量。

在選品及組合上,大品牌更傾向于低價多品多量和多家多品+高值高價模式,中小品牌更傾向于低價多量模式,差別在于品牌的資源整合能力和線下訂單消費能力、未來服務承接能力等三方面。

未來,在激烈市場競爭中,中小品牌應該會分化,有的會往高值高價、精品高價方向發展,有的會成為OEM品牌并退出直播。

選品的風險,主要在于活動方案和價位制定上。

比如,成品家具用低價多量的模式,本來利潤率極低,但如果不能預想到直播客戶退訂及平臺質押金、物流配送損壞、代理商交付及售后成本,甚至包括定價失誤等細節問題,直播動輒成千上萬的訂單及銷售額,很容易虧損嚴重。

三是定好戰場及策略

定戰場主要指直播平臺選擇,定策略主要指引流、蓄客方法及配套機制等。

對于當前及未來求生存的中小企業來說,更傾向于踐行A模式,即選擇好專業的、合適的第三方,既可以快速投身于直播賣貨、回款做銷量,又可以通過項目組方式,帶動及培養公司人員的直播能力;

對于大品牌大企業來說,B、C模式都可以選擇,具體選擇哪一種,除了看投入產出比這個財務指標,還要重點關注這兩類直播模式對企業及團隊帶來的附加值是什么。

此外,一部分會傾向于選擇淘寶等專業大平臺,保障流程對接流暢、直播過程順暢,另一部分會傾向于選擇短視頻、小程序等專業功能性平臺,雙方合作關系對等,費用可控。

四是執行細節及預演

引流蓄客的激勵機制,依托于數據化工具,要設置有轉發、裂變、點贊、賣卡獎勵等,各品牌引流數據的天壤之別,主要在于執行。

每個領域都有一萬小時定律,這也是為什么在直播賣貨剛興起的現階段,多數品牌的穩妥選擇是把執行交給專業第三方來做。對于自有團隊主導直播賣貨,筆者提出了三個建議:

1、即使時間再緊迫,直播團隊各成員必須要看三場以上的網紅直播,比如薇婭、李佳琦,只有親身體驗,他們才會有學習榜樣、有畫面感、有切身體會;

2、直播流程、關鍵節點、話術臺詞,必須要想電影電視劇中的好演員一樣,勤于去背,并轉化為自己的語言,只有這樣,才能在直播現場,瀟灑自如地與直播觀眾互動,保持良好的控場能力;

3、預演及訓練很重要。熟能生巧,百煉成鋼,執行細節和主播表現是練出來的,這和線下促銷執行是一樣的道理,但線上直播要求更高。

針對消費者最關心的顏值、價格、品牌、設計、品質和服務,直播團隊需要要整合公司及行業的專家能手,把每一個環節、細節做實做精,一次做得好,次次有參照。一次做不好,直播風險高,代理商及消費者的信任度、粘性會急劇下降。


中小品牌如何應對直播浪潮?



在疫情前,中小品牌的主要目標是招商引資、展廳上樣、訂單服務及收款,銷售壓力更多地交給代理商體系。

疫情后,招商、上樣、線下訂單等收入源幾乎被停滯了,而直播營銷造勢、直播激勵、團隊薪資等費用端的壓力倍增。

對于中小品牌來說,廠商團隊的短板和不足,很容易在直播營銷中被放大化:

直播蓄客指標無法落實,用“虛擬”客戶交差,直播銷售價無法接受,直接在直播間“開撕”廠家、主播和觀眾——既不會執行直播價、也不愿意提供全程服務。

對于他們來說,直播就是廠家冰與火的考驗、天堂或地獄的修煉,需要揚長避短的地方太多:

  • 品牌價值如何塑造,產品和服務價值如何塑造?

  • 線下和線上活動方案、促銷價格如何統一或錯開?

  • 直播團隊如何打造、升級、迭代?

所以,對中小品牌來說,團隊打造和精細化運營兩手都要抓、都要硬,才能先把團隊穩住,把直播銷量做上來,把流程和組織做優化變革,留得青山在,不怕沒柴燒。

如果中小品牌無法有效激活團隊、發動代理商體系的廣大人民群眾,還是需要請專業的第三方外援,把以上列舉的三點、以及更多的重要、緊急功課做實做足,才能更專更強。

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